EP.65 – Guillaume Cabane, VP Growth @ Drift : 400% de croissance en 2018

Guillaume Cabane, VP of Growth @ Drift :  400% de croissance en 2018

Ce qu’on apprend dans l’épisode :

🍉 Comment Guillaume audit une entreprise durant ses premiers mois.
🍉 Comment Guillaume a fait passer son coût d’acquisition d’un client sur Facebook de 130$ à 20$.
🍉 Comment son équipe génère 60% des leads de Drift un an après sa création.

Avant propos :

On ne présente plus Guillaume Cabane, « G », le scientifique fou de Drift. Il revient un an après sa première interview où il avait déjà partagé des expériences de croissance géniales, afin de partager la stratégie de fond de son équipe afin de mener Drift à faire x5 en 2018.

La culture chez Drift, c’est vraiment quelques choses de spécial. Un mix entre une réduction des coût au maximum inspirée d’Amazon et un marketing ultra léché à la Apple : tout ça dans une entreprise qui se définit comme une secte.

Que faire quand vous arriver à un poste en growth dans une entreprise ? Guillaume, lui, commence par faire un audit général des canaux d’acquisition : qu’est ce qui a été fait sur chaque canal, qu’est ce qui a fonctionné, pourquoi, qu’est ce qui n’a pas fonctionné, pourquoi. Ensuite, seulement, il met en place son playbook de croissance.

Toutes les entreprises suivent des KPIs plus ou moins important, dans l’équipe growth de Drift, on suit tout d’abord le revenu, puis tout ses composants : les signaux d’intention d’achat, le nombre de d’entreprises qualifiées envoyées à l’équipe commerciale et le nombre de démo signée.

Un signal d’intention d’achat, c’est quoi ? C’est, par exemple, une entreprise qui désinstalle un concurrent ou bien qui est chez un concurrent depuis 11 mois. Une entreprise qui visite la page Drift (ou celle d’un concurrent) sur G2Crowd. Un champion qui change d’entreprise, etc.

Un an après sa création, l’équipe de Guillaume (l’équipe growth) génère 60% des leads entrants, leur secret : lead scoring et les stratégies de prédiction (cf Pierre Lechelle de Madkudu).

Il y a quelques mois Guillaume a cherché quelqu’un pour faire de l’acquisition payante. Il rencontre alors un spécialiste paid acquisition pour dans le milieu du gaming. Pas le bon profil mais les échanges sont très intéressants, et contrairement à ce qu’on pourrait croire, les problématiques du gaming sont proches de celles d’entreprises B2B : gros panier moyen et coût d’acquisition potentiellement élevé.

Pour donner un peu de contexte, Facebook Ads contient un système d’auto optimisation permettant à un publicitaire “de dire à la plateforme” : je veux plus de ce genre de lead. Le problème c’est que la fenêtre de conversion autorisée sur Facebook Ads est de 7 jours, ce qui est suffisant pour du eCommerce et certains B2C mais beaucoup trop court pour du B2B. De plus, il faut se définir comme site de ecommerce, lié son site et avoir une vingtaine de référence disponible.

Bref, Guillaume, la république française à bras le corps ne va pas se laisser faire.

À son habitude il va créer un mécanisme plutôt créatif pour contourner le problème : quand un lead clique sur une publicité sur Facebook, il arrive sur le site de Drift. Clearbit va révéler l’entreprise pour laquelle travaille cette personne, le nom de domaine de l’entreprise est, lui, envoyé à Madkudu qui, en plus de scorer le lead en direct, va émettre une probabilité de conversion et un panier moyen. On a alors une valeur du lead en dollars.

Intelimize, outil d’A/B testing en direct (aussi relier à Madkudu et Clearbit), va personnaliser le discours selon la valeur en dollar du lead. Et, si il y a un signup, il va alors renvoyer une fausse conversion eCommerce à Facebook à une valeur très proche de la valeur prédite afin de faire croire à Facebook qu’il y a plusieurs références. En ayant trafiquer sa page Facebook et créé un faux Shopify (où ils vendent du swag). Drift réussi à profiter de l’algorithme d’auto optimisation de Facebook, ce qui leur a permis de passer de 140$ de CAC à 30$.

Bonne écoute.

Liens, outils et ressources :

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