EP.85 – Ector : Multiplier par 5 le nombre de VU par mois en deux ans grâce au SEO, avec Pierre-Emmanuel

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Ector : Multiplier par 5 le nombre de VU par mois en deux ans grâce au SEO

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🍉 Comment PE a multiplié par 5 le nombre de VU par mois en deux ans
🍉 Comment il a optimisé Adwords pour atteindre 60% de croissance tout en diminuant les CPA de 12%
🍉 Comment ils ont atteint 100% de croissance en 2018

Avant propos

Ancien CMO d’Ector, un parking avec voiturier facilitant les accès aux gares et aéroports, Pierre-Emmanuel explique comment ils ont atteint 100% de croissance en 2018 grâce à quatre leviers : SEO, Adwords, Facebook Ads et leur CRM.

Aller plus loin

Dans la structuration du marketing chez Ector il y a eu deux temps pour Pierre-Emmanuel ; la première année il a essayé de tester le plus de trucs possibles pour faire le maximum de croissance. Beaucoup de choses n’ont pas fonctionné (TV, affichage, opérations dans les centres commerciaux, flyering…), d’autres qui ont mieux fonctionné (Facebook Ads, Adwords, et le SEO).

Le bilan c’est qu’ils ont dépassé les objectifs acquisition mais en dégradant fortement leur coût par acquisition. Du coup, ils ont fait un virage en 2018 et ont décidé de favoriser la rentabilité et d’améliorer le ROI tout en continuant à croître. “C’est d’ailleurs un challenge très compliqué, faire de la croissance sans objectifs de rentabilité, pourquoi pas, faire de la rentabilité sans trop de croissance pourquoi pas, mais combiner les deux c’est très challenging.”

Dès janvier 2018, ils commencent à appliquer la méthode Traction et se concentrent sur 4 canaux pour faire croître le CA :

Le SEO

Ils ont adopté la méthode des cocons sémantiques, beaucoup travaillé l’architecture du site et créer énormément de contenu. Ils ont été méthodique et rigoureux pour créer une vraie machine SEO. Résultat : Nombre de VU par mois multiplier par 5 VU en deux ans.

Adwords

Sur adwords c’est compliqué car il a été confronté directement à un phénomène de coût par acquisition exponentiel pour chaque conversion marginale. En clair il y a un optimum volume d’acquisition vs coût d’acquisition et pour faire beaucoup d’acquisition par ce canal ça devient très vite non rentable. Du coup il a beaucoup travaillé la structure du compte, et fait beaucoup de tests. Il a également itéré sur les modèles d’enchères pour trouver le bon pour chaque campagne. Résultat : 60% de croissance sur Adwords en diminuant les CPA de 12%. 

Facebook Ads

Facebook est un levier intéressant car c’est celui qui se rapproche le plus d’une « campagne de pub », il y a le côté créatif qui est important que ce soit au niveau des visuels, des formats ou des messages. Du coup ils ont léché les visuels, tourné plusieurs vidéos, etc. La petite leçon de Pierre-Emmanuel : la qualité de la vidéo n’est pas importante, il avait une vidéo hyper quali à la limite du niveau publicité télé et de l’autre côté il avait des vidéos faites “à l’arrache” ; la première ne performait pas mieux que les autres.

Ensuite il a voulu granulariser les parcours, il voulait faire des choses très spécifiques : par exemple, le gars qui est allé sur la page A on va lui afficher la pub A pendant X semaines puis ensuite la pub B etc. Finalement, il s’est rendu compte que le volume est une donnée très importante sur Facebook et plus tu granularises tes audiences, moins ça fonctionne. Il faut laisser à Facebook un gros volume pour qu’il puisse faire correctement le taf. Enfin, c’est important de tester les différents modèles d’enchères, si le volume de conversion est suffisant, le modèle d’optimisation au CPA peut être ultra efficace pour certaines campagnes, mais dans certains cas le modèle au CPC va être plus adapté. Il faut donc trouver le bon ajustement entre cible, modèle d’enchère et créa.

Le CRM

Un des enjeux qu’avait chez Ector est le repeat. PE a donc fait lancé deux gros projets : un programme de fidélité pour encourager les clients à faire plus de repeat et une nouvelle stratégie d’emailing. Ils ont refait toute leur segmentation avec le modèle RFM, pris un logiciel pour faire du marketing automation de façon très ciblés et grosso modo faire de la personnalisation at scale. Il a testé pleins de modèles différents d’offres promotionnelles pour aller améliorer son taux de repeat. Résultat : ils sont passés de 0€ généré par ce levier à plusieurs centaines de milliers d’euros.

“Ce qui a fait notre succès c’est d’être très focus. En growth il y a un peu cette idée d’aller tester 40 milliards de leviers différents, mais si c’est pas fait hyper méthodiquement c’est souvent très contre productif et le fait de se concentrer sur peu de leviers mais de les pousser à fond ça nous a beaucoup plus réussi. Je pense que c’est un peu l’erreur que font pas mal de startup : le manque de focus.”

Liens, outils et ressources :

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